Marketing de niche

En école de commerce, on nous a toujours dit que la meilleure façon d’apprendre le marketing consistait à travailler pour une marque de nourriture pour animaux. Comme il y a peu de chance que le consommateur goute au produit fini avant son animal, le processus de persuasion passe principalement par le biais d’un joli packaging et d’affirmations toutes plus démentes les unes que les autres.

Une virée dans un magasin pour animaux a contribué à renforcer cette leçon de marketing 101 et à réaliser que cela s’étendait à bien plus que la nourriture.

Tout d’abord, l’alimentation. En entrant dans le magasin, nous sommes accueillis par les sempiternels paquets de croquettes haut de gamme des marques Hills et Royal Canin. Rien de très passionnant à ce niveau. Le packaging est plutôt sobre, les photos d’animaux réussies, les affirmations neutres.

Très vite, nous passons à des produits plus intéressants. Un énorme sachet tout vert avec plein de légumes et un chien qui sourit pour de la nourriture végane, une gamme pâtisserie comprenant des cookies agneau abricot ou des macarons poulet potiron. La boite est un peu plus créative, avec un chien qui porte une toque et la mention « dorés au four avec amour ». Et on passe à la gamme pour chiens écolos avec des pâtés aux insectes et la mention « dogs for future – save our planet ». Sachez que ce produit contient 65% de mouches soldats noires, 9% de patates douces, 6% de courgettes, 5% d’abricots. Curieux de savoir quel humain a créé cette recette et surtout, s’il a osé la gouter.

Le rayon beauté n’est pas en reste. On y retrouve toute une gamme de produits allant du shampoing démêlant aux après-shampoings anti-démangeaisons, en passant par les parfums et les gels de massage pour coussinets endoloris. Le tout avec des jeux de mots de haute voltige du genre Chienmallow et Barbawouf.

Les jouets deviennent responsables aussi. Une marque commercialise des tapis en matières naturelles (coco, sisal, coton, papyrus, etc.) et privilégie « les surfaces de griffade multipostions ». En plus, c’est 100% fait main. N’ont-ils toujours pas compris que le jeu préféré d’un chat demeure la boite dans laquelle il a été conditionné ?

Au rayon habillage, nous retrouvons une foultitude de déguisements (je dois vous avouer que cela donne un peu envie), des petites chaussettes pour protéger les patounes du soleil ou de la neige et, mon préféré, la culotte pour chien, avec un trou pour laisser passer la queue. Le packaging nous promet que cela protège notre chien et le garde au propre. Ce que les marketeux ne nous disent pas, c’est comment laver cette culotte une fois souillée.